微信公众号从12年发展至今，整体的产业已经趋向成熟，市场对其运营框架也有了大致的共识，基本上可分为：内容运营、活动运营、用户运营，以及渠道运营和数据运营等几大模块。每个不同的运营模块，它们各自独立，同时又相互地链接和影响。

今天主要是想聊一聊数据运营，虽然市场上也有很多关于数据运营的文章，但大多数都只是谈到对公众号后台数据概念的解读，这对运营人来说，特别是刚入坑的运营人，显然是治标不治本。只有数据概念而没有可落地执行的方法论，那么运营工作也就不成体系。

所以，本文也更侧重于对运营初学者来说，提供一套简易、有效的数据运营方法论。在开展数据运营工作之前，我们首先得了解数据在整个公众号运营工作中，究竟充当着什么样的角色？

我认为：

数据是运营的基础，就像一条绳索，贯穿整个运营工作。它既是运营KPI考核的直接呈现方式，同时也是运营方向的理论支撑点。

数据运营是一个闭环、流程化的工作，要结合运营策略进行不断地验证和修正，这样才能提高数据分析的精准度，这也是数据运营存在的价值体现。数据运营的流程节点，可分为：采集数据、分析数据和制定、执行运营策略。（如下图）

一、数据运营的三大原则

数据运营有三大原则，分别是：准确性、有效性和美观性。

准确性：无论是源数据的采集，还是关键数据的换算函数，这两个过程到最终的可视化图表呈现，都要保证数据的准确性，避免数据失真，从而影响运营判断。

有效性：数据分析的最终目的是为运营提供方向，所以，对于反馈意义不大或反馈目的高度重合的数据，则应该选择放弃，无效的数据只是在增添运营的工作量。

美观性：数据最终的呈现方式最好是可视化图表，即使是简单的Excel制作，也应尽量保证整体的美观，除了便于自己的观察、分析外，当然也便于领导直观地了解公众号整体的运营情况。

二、数据运营的四大维度

1. 用户数据

用户画像

用户画像是根据用户的社会属性，行为习惯等信息，以标签化的形式构建一个抽象的用户模型。

公众号内容的生产是要建立在用户画像的基础上，只有当内容与用户标签最大化匹配时，才能引起用户的兴趣。这就像一个大框架来界定内容的性质，跳出了用户画像的这个圈子，内容做的再好，也与你的用户无关，俗称“自嗨”。

举个例子：

某情感号在3月份写了一篇关于“下雨思念一个人”为主题的文章，整体的阅读数据相对还不错，大大超出历史的平均阅读量。同样，该号在6月份又写了一篇类似选题的文章，但是阅读量却少了将近三分之一，而且远低于历史平均水平。

当然，推送这两篇文章的时候，前后几天都是在连续地下雨。按道理来说，在这个大前提下，同样的选题，即使标题差了些，那数据也不至于会相差这么多。

刚开始还百思不得其解，后来才发现，忽视了一个很重要的因素：用户的地区分布。

原来，在前后两次推送类似选题的文章时，这两个时期的下雨地区是有差别的。虽然两次在国内的沿海地区都是连续性地下雨，但是第二次的国内中部地区却几乎无雨，而恰恰该公众号用户的地区分布，在中部地区占了很大一部分的比例。同样，通过后台两篇文章阅读人数的地区分布数据，也证实了这一点。

以上仅仅只是举个例子，意在强调用户画像的重要性，如果内容的生产偏离了用户画像这个限定的大圈子里。那么，即使再好的选题，也可能只是你的一厢情愿。

目前公众号后台对于用户画像的数据主要集中在：

- 性别分布

- 语言分布

- 地区分布

- 终端分布

这些数据相对于构建用户画像还是比较局限，运营者可以通过其他运营手段来获取更多、有效的用户画像数据，例如：通过社群运营、微博工具等拉近与用户之间的关系，近距离了解自己的用户。或者通过活动运营，适当地收集用户的相关数据。当我们越了解用户，才越能创作出符合用户口味的内容。

用户增长

用户增长方面，主要包含：新增人数、取消关注人数、净增人数以及累计人数。

这些数据相对是可以比较直观的看出，平台用户的增长情况，也是直接关系到公众号运营的好坏。而对于某一天的用户增长出现异常时，则应该结合图文数据或者其他运营策略（比如开展活动、付费推广等）来进行分析，找出数据异常的原因。

至于分析的切入点，最主要的就是通过用户新增渠道：

- 公众号搜索：即通过搜索栏进行搜索关注，如多平台引流。

- 扫描二维码：常见的互推效果观察，或其他附有二维码的传播活动。

- 图文页右上角菜单：文章内的右上角菜单查看公众号添加关注。

- 图文页公众号名称：文章标题下的蓝色公众号名称点击关注，头部的引导效果观察。

- 名片分享：通过分享名片到微信群或好友对话框关注，在于公众号的口碑传播。

- 支付后关注：针对开通微信支付的公众号，用户支付后的默认关注。

- 其他合计：广点通广告，文章被单勾转载显示来源，卡券等其他形式。

2. 图文数据

在公众号后台，对于图文数据的呈现相对还是比较详细的，有对单篇图文的关键数据分析，也有对全部图文的关键数据分析，当然，分析的周期也包含每小时、每天、每周、每月。值得注意的是，在某些数据上，后台的最大周期只截取到一周。以下做详细说明：

图文送达率=实际送达人数/总用户数

部分未送达的原因基本在于：用户屏蔽消息推送、接近凌晨推送导致数据延迟、公众号数据包丢失。按正常来说，图文送达率的波动其实并不大，如果某天的数据有明显的异常，那么则考虑上面说的三个因素中的后两者。

图文阅读人数=点击图文页的去重人数

在图文分析中，有时候会出现，图文阅读人数要高于首页上或者手机终端里的实际阅读数。这是因为首页或者终端的显示阅读数是以单个微信号访问计算，而图文阅读人数以每日为周期，即使同一个访客在第二天再次点击图文时，依然算有效的图文阅读人数。（类似独立访客UV）

图文阅读次数=点击图文页的次数

图文的阅读次数即是访问量（PV），用户每次刷新都被计算一次。这个数值反应的是，在一段时期内，用户对于内容的复看率高低。如果是以输出干货、知识类为主的公众号，可能这个数值就相对会高一些，与收藏人数基本呈正相关。

打开率=公众号会话阅读/送达人数

打开率是公众号数据运营里非常重要的一个数据，它直接影响到图文的阅读数。而决定打开率高低的主要因素之一，则是文章的标题，标题取得好不好，直接就影响到文章的打开率高不高。除了标题，影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等相对可控的主观因素。

而随着公众号数量越来越多，用户的信息渠道也越来越多。不同于早期单个用户可能就关注几个公众号，现如今每个人的手机里都躺着数十个，甚至上百个的公众号，扎推的推文时间重叠，信息覆盖频率加快，必然也就导致了打开率的降低。在这种客观的大环境因素下，想要提高打开率，就需通过相应的运营手段来改善现状。

比如，微信16年推出的公众号置顶功能，用户可以自主选择感兴趣的公众号，做为显示在列表里的头部位置。对运营者来说，抢占用户的置顶选择，就是在抢占用户的注意力，由此来间接地提升公众号的打开率。

一次传播率=从公众号分享到朋友圈/公众号会话阅读

二次传播率=在朋友圈再次分享/从公众号分享到朋友圈

微信公众号不像今日头条的推荐算法机制，即使在0粉丝的状态下，依然可以在今日头条打造出10W+的爆款。而微信公众号显然不行，除了现有的关注用户阅读外，只能靠文章的传播来渗入到陌生用户的信息接收渠道上，如：朋友圈、微信群、微信好友等其他渠道。（补充：微信搜索占比较小，另外微信近期上线的看一看功能似乎有意打开这种闭环状态，提供其他的阅读来源）

围绕现有占比较大的阅读来源分布，除了公众号会话打开，用户的传播是主要的影响因素，而决定用户是否愿意进行传播，权重依次是：文章选题、内容质量、标题、其他因素（诱导、技术等运营手段）。传播数是由一次传播和二次传播构成的，按正常这两者的构成比例是趋于一个数值且比较稳定的，如果突然某篇的文章这个数值差距较大时，那么则要考虑一方偏弱的缘由了。就比如二次传播也有超过一次传播，数值大于1的时候，像这种情况，基本上来说，要么是属于跟热点的效果，要么就是该文章的生命周期较长。

以上几个图文数据是比较重要的，至于其他的：如收藏人数、原文页阅读等就不做详加介绍了，因为相对于前者来说，收藏人数、原文页阅读这些数据的分析维度比较单一，所以也就没那么复杂。

3. 竞品数据

首先对竞品的选择，这个没什么好说的，两者之间的用户画像重合度越高，那么竞品的星级就越高，可以给自己的公众号竞品按第一梯队、第二梯队这样进行分类。竞品是以同等量级的标准进行选择的，以及行业领域内的标杆大号也是观察的对象。