在这里我把“成交”和“成交”之前的营销过程,叫做“前端营销”;把“成交”和“成交”之后过程,称做“后端营销”;前端营销是一种投资,是为了在后端营销中实现利润。
在一个正常的业务流程中,你的90%甚至更高的利润都在后端,所以当你放弃“追销”,当你抓不到对方的姓名和电话号码的时候,你就把90%的利润白白地扔进了水里。不止这样,你还让客户的梦想无法达成,因为客户希望实现自己的梦想,但是你只给了他一步,你没有继续为他创造价值。
我刚才跟你阐述的“前端营销”、“后端营销”,这是从营销人,从我们“卖方”的角度出发的。为了“成交”你需要“抓潜”,你需要到别人“鱼塘”里通过某种方式,把潜在的客户拉到我的“成交”机制里进行。
然后你要继续跟踪,不断地提供价值,不断地创造价值,最后形成你自己的“鱼塘”,你自己的“鱼塘”是将来别人借力的一个桥梁,别人可以在你的桥梁上借力,这是从营销人的角度看营销。
我刚才给你列出的这个顺序,是从“我”的角度去思考“怎么实现利润的”,但是如果没有给别人创造价值,你的利润是无法实现的。所以我们现在看看一个典型的消费者是怎么思考的?
一个陌生人,他从来没有听说过你,他对你没有任何的信任,因为他是别人“鱼塘”里的“鱼”,你通过塘主,把这个信任转嫁到你的身上。接着你为他提供一个价值,而且不需要他购买,是免费的,所以你可以要求他做出一个反应。
起初他对你的信任很少,但是因为你提供的价值有足够的诱惑,足够的吸引力,所以他就顺应了你要他采取的“行动”,也许是打个电话,也许是填一个姓名和邮件,这样他就响应了你“抓潜”的一个主张。
当他就得到了你免费送给他的东西,他就从最初的“没有听说过你”,对你没有一点点的信任,变成了对你有了一定的信任。他觉得你给他的东西虽然是免费,但是很有价值,所以在他的心目中,他认为你是能够帮助他的,你是能够给他创造价值的,而且你没有马上要求“回报”。
当他的名单(姓名、邮件等)进入你抓潜的数据库时,你不要马上“扑”上去就要成交,就要购买,相反你要继续给他提供价值,不要求回报。也许你为他提供一个免费的DVD、免费的录音、免费的报告,这时候你仍然不需要他付钱,如果他愿意给你电话号码,你也可以给他发短信。
这时候,他对你有了些信任,他知道你是“真家伙”,也愿意给你更多的信息,与此同时,他得到你价值的馈赠之后,他会去消化、去理解,如果发现确实像你说的一样,或者更好的话,那他对你就会更信任。
你要不断地为他提供新的、有价值的免费资料,比如公开课,各种各样的方式,让他不断地体验:“和你工作,和你交往是一个什么样的结果,什么样的状态……”直到有一天,他对你的信任已经达到一个稳定的阶段,这时候你再给他一个成交主张,希望他购买某种产品,并提供零风险承诺,这样“成交”就变成了一种必然的结果。
在这里我想说清楚,千万不要怕给予,千万不要自私,正因为消费者有一个需要实现的梦想和蓝图,所以他才会找到你,你要不求回报地向他证明,让他觉得你是值得信赖,值得交往的,只有这样通过他对你信任地加深,你才能“成交”成功。
要思考“怎么给予”,不要老想“怎么说服别人去购买”,那是一件很难的事,但是当你不断给予的时候,成交就会变得非常的容易。
我再给大家描绘一个蓝图。假如说你的整个抓潜机制不断地有新人进来,随着你的推进,在这个过程中,他离他的理想越来越近,同时他和你的成交距离也就越来越小。
你要不停地帮助你的潜在客户,不管你有100人还是10000人,随着他们对你的信任的加深,到一定时机,只要你给他们一个成交主张,就有一部分人成交,给他一次就有一部分成交,这样“成交”就非常轻松。
在这个过程中,信任是成交的“第一货币”,没有信任绝对不能成交。所以“如何把一个陌生人跟你之间的信任关系,由0变成100”,这是你整个营销过程所必须解决的问题。
没有信任,就没有成交,而“信任”是需要不断建立的一个过程。你首先借别人“鱼塘”里“塘主和鱼”之间的关系,然后把这个信任慢慢地放大,最后就会像刚才所说的,给他一次购买的机会,就有一部分人成交,同时新的“抓潜”继续在循环进行,这就是你的营销,非常的简单。
所以从现在开始,你要有数据库,要有“抓潜”,要创造不断地给予价值的一个渠道。你说的再好,不如让别人去体验结果。我们可以发明最好的台词、最好的电话语音脚本去说服别人购买,但是如果我们先让他们体验到结果,比如一次30分钟的电话咨询或语音公开课,让他们体验到了我的价值,这比我们说什么都有用。
你要思考,“怎么能够帮助客户预先体验到结果?怎么才能够让他在付钱之前,就能体验到或部分体验到结果?”这样你的成交就变成了一种自然的过程,当你做了一段时间后,在你的抓潜系统里,总会有一群人不停地进来,然后经过一个全自动的模式,不断的给予,不断的给予,最终会有一批人不断地成交、不断地成交,所以只要你的“抓潜机器”在不停地运转,你的“成交”就会不停的进行。
当然成交之后,你的赚钱机器并不能就此停止,因为客户购买了你的产品,对你的信任达到了一定的程度,但并不代表他的梦想一次就实现了,他还有很多、很多没有实现的梦想,你要继续跟踪他,并且不断的给他提供免费的资讯、教育、产品或体验。
他的第一次购买经历必须是积极的,他花了一块钱,必须得到比一块钱多得多的价值,只有这样,他对你的信任才能有进一步的提高,这样也为你下一步的成交奠定一个夯实的基础。
前一次的成交必须是积极性,好的经历,这是下一步成交必不可少的环节,所以你的每一次成交,最重要的是,要给别人创造你所承诺的价值,让他对你的信任有进一步的提高,让他觉得你的产品和服务和他想象的一样,甚至比他想象的更好。
记住,当你第一次成交的时候,你不要一下子赚“死”,你应该只赚你该赚的1%,这样在后面,你就可以不断地去创造新的产品,不断地为客户提供新的服务,给他持续提供成交的机会。
我记得,很多人第一次购买我们一千块钱DVD的时候,都是充满怀疑的,折腾了一两个星期,有的人还要看我们公司的营业执照,很不信任……我们也做了很多事情,包括给客户盖章,证明等等。
后来同样这批人,当他们再次购买的时候速度就很快。因为人家花了一千块钱,但你给他创造了更多的价值,实现了你对他的承诺,没有辜负他对你的信任,所以你赢得了他们更多的信任。
所以如果你要想成为营销高手,营销天才,你必须学会“怎么建立信任”。如果没有信任,你所有的营销大厦都会崩溃。信任是营销的“货币”,你必须建立信任。
你不要考虑“说什么”,“说什么”在一定程度上有用,但更重要的是“给什么”。
很多人在销售的过程中老考虑“怎么按脚本、台词的说”,当然这是很重要,但是如果你的角度不对,就不会有后续追销的机会,所以你必须让潜在客户和你的交往变得快乐,变得满足,只有这样你才能不断地打造与他成交的机会。
这是我们从消费者、客户的角度来看营销。从自己“卖方”的角度看很重要,但更重要的是,需要进入消费者的状态,你需要生活在他的世界里。
客户是一个陌生人,从来没有听说过你,但是你怎样在很短的时间内,能让他意识到你的价值,让他相信你确实能够帮助他,确实能够为他创造价值呢?就是靠给予,不断地给予。
每个客户的状态是不一样的。有的人可能在分钟内决定“是否购买”,因为在这之前他忍受了巨大的痛苦,他在寻找一种答案,一直没有找到,所以当他接触到我们的服务时,马上就能识别出价值……但并不是每一个人都有同样的经历,所以不要试图把他们都“搞定”。
只要你不断地提供“价值”,总有一天客户会意识到你的价值。也许是因为你持续地提供服务给他,也许是他自己不能忍受这种挣扎的状况,这种痛苦的加剧……总有一天,他会成交,因为这是建立在一种贡献价值的基础上。
还有一个,因为你整体利润的90%都在后端,所以你的营销目的不是在“前端”。你营销的目的是让大量的潜在客户从“前端”进来,然后通过一系列的手段进行筛选、过滤,最后留下一批属于你的后端客户,这些客户是你的未来,是你的利润所在。
如果有一群人成交了一次就“走”了,不必惋惜,可能是他的梦想改变了,可能是他追求新的目标……只要你的抓潜机制还在运行,就会不断地有新客户进来。
你的目标是找到一群这样的客户,“你能够不断地跟踪,不断地创造价值”的客户群。他们的梦想很大,而且聚焦,他们持之以恒的去追求梦想,所以你可以不断地为他们创新,为他们提供更多的产品,更多的服务。随着这批人梦想的不断实现,他们支付你的水平,回报你的能力会加大,你的销售难度会大大地降低,所以你的未来在“后端”,不是“前端”。
“成交”之前的过程重要,但它只是手段,真正的目的在“后端”。
还有一点,因为你给这批后端客户创造了足够的价值,所以你会从他们的手里赚到很多钱,同时你们之间的信任关系也更加强烈,变得更加紧密。在这个过程中,你的快乐和满足感得到了放大。
赚钱只是一个手段,最终你帮助他们实现了一个梦想,那他当然愿意付钱给你。不止是钱,你所想要的一切,不管是金钱还是荣誉,都需要别人给予,别人之所以心甘情愿地给你钱、财富和荣誉,那是因为你给别人创造了价值,你给予了别人在任何别的地方,都无法得到的工具和手段。